Seguridad de Marca en riesgo: ¿plataformas o mercado deciden?

La seguridad de marca, o "Brand Safety", se ha convertido en un tema crucial para anunciantes en el entorno digital, marcado por el auge de sitios hechos para publicidad (MFA) y el contenido generado por inteligencia artificial. En medio de este escenario, surge un debate fundamental: ¿deberían ser las plataformas publicitarias las que definan qué es seguro para las marcas, o corresponde al mercado asumir esta responsabilidad?

Algunos expertos sostienen que las plataformas publicitarias deben fortalecer los controles para evitar que los sitios MFA y aquellos con contenido de IA generativa se beneficien de la inversión publicitaria. Sin embargo, una postura rígida podría limitar a editores legítimos y valiosos para los anunciantes, quienes dependen de estos ingresos para mantener su oferta de contenidos.

Tradicionalmente, cualquier medio que se financia mediante publicidad puede considerarse "hecho para publicidad". En tiempos pasados, incluso los periódicos en papel saturaban sus páginas de anuncios. De aplicarse este criterio en la era digital, muchos de estos medios podrían ser erróneamente etiquetados como MFA. Esto sugiere que, aunque existan abusos, no todos los sitios dependientes de publicidad deberían ser restringidos.

Uno de los aspectos que diferencian a los editores es la capacidad de diversificar ingresos. Mientras que los grandes medios han desarrollado alternativas como suscripciones y acuerdos de comercio electrónico, los editores más pequeños dependen casi exclusivamente de la publicidad programática abierta, lo que los obliga a utilizar numerosos anuncios para generar ingresos. Aunque esta estrategia puede ser percibida como intrusiva, es esencial para su supervivencia en un mercado competitivo.

Los editores emergentes que dependen de la publicidad programática podrían verse perjudicados si son etiquetados como MFA, ya que perderían una fuente crucial de ingresos antes de tener oportunidad de mejorar su oferta. Por ello, varios expertos opinan que la decisión sobre el valor o el riesgo de los MFA debe recaer en los anunciantes, quienes hasta ahora no han expresado gran preocupación siempre que existan controles de fraude y seguridad.

El contenido generado por IA añade otra capa de complejidad al debate. Aunque hay inquietud sobre su impacto en la calidad y autenticidad de la información, los anunciantes parecen más interesados en la efectividad de sus campañas que en el origen del contenido, siempre que no haya fraude. Si los usuarios muestran interés en las campañas, la interacción se considera válida, lo que permite a los anunciantes tomar decisiones de colocación basadas en su estrategia y no en prejuicios.

En conclusión, se espera que las plataformas publicitarias actúen como intermediarios que aseguren un entorno seguro y libre de prácticas ilegítimas, pero sin imponer estándares arbitrarios. La seguridad de marca debe encontrar un equilibrio entre la libertad de mercado y la necesidad de proteger a los anunciantes.