Las marcas transforman publicidad para atraer al comprador policanal

La evolución del comportamiento de compra de los consumidores en 2024 ha planteado desafíos y oportunidades únicas para el mundo de la publicidad. Los compradores policanal, aquellos que combinan visitas a tiendas físicas con compras digitales, han emergido como una tendencia predominante, impulsada por la inflación, los costos logísticos y la necesidad de optimizar presupuestos.

Durante la pandemia de COVID-19, los consumidores adoptaron de manera significativa las plataformas digitales, consolidando el comercio omnicanal. Sin embargo, con la reducción de los casos en 2022, muchos retornaron a los espacios físicos, manteniendo parte de sus hábitos en línea. En 2024, esta combinación de canales se amplifica, con un aumento del 8% en los desplazamientos a diferentes minoristas y un promedio de compras en 20,7 establecimientos anuales, según Numerator.

La publicidad también se ha adaptado a este panorama. Una estrategia clave son las redes de medios minoristas, que permiten a las marcas utilizar datos propietarios para dirigirse a consumidores en puntos específicos de su recorrido de compra. Estas plataformas han demostrado ser esenciales, ya que el gasto global en publicidad digital minorista ha crecido significativamente, alcanzando un 21,8% del total proyectado para este año, de acuerdo con eMarketer.

Los minoristas también están integrando más tecnología en sus tiendas, con pantallas digitales y carritos inteligentes que personalizan las ofertas en tiempo real. Estos avances no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también permiten a las marcas optimizar sus campañas publicitarias.

Otro pilar fundamental en la conquista del comprador policanal es el uso de creadores de contenido. Marcas como Kerrygold han demostrado cómo los influencers pueden ser efectivos incluso para productos de consumo cotidiano. Al asociarse con creadores culinarios, esta marca de mantequilla irlandesa ha logrado conectar emocionalmente con su público, destacándose en un mercado competitivo.

Según Infillion, los consumidores modernos interactúan con un promedio de 11 puntos de contacto antes de tomar una decisión de compra. Este dato subraya la importancia de las estrategias publicitarias integradas que abarquen tanto los canales en línea como los presenciales.

El fenómeno del comprador policanal también refleja una tendencia hacia la eficiencia y la economía. Los consumidores buscan promociones, participan en programas de fidelización y no dudan en desplazarse hacia códigos postales más accesibles para encontrar mejores precios. Este comportamiento desafía a las marcas a ser más creativas y empáticas en sus mensajes.

Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de capitalizar este momento mediante estrategias personalizadas y relevantes, que resalten los valores y beneficios tangibles de sus productos. La clave para el éxito reside en entender cómo los consumidores navegan entre canales y puntos de contacto, entregando información y ofertas adaptadas a cada etapa de su proceso de compra.

En conclusión, el comprador policanal representa un cambio significativo en el panorama del consumo y la publicidad. Las marcas que logren adaptarse a este contexto con estrategias innovadoras, basadas en datos y orientadas a la experiencia del cliente, tendrán una ventaja competitiva clave en los próximos años.